Blog personal sobre mass media y comunicación digital
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Los más jóvenes, nuevos objetivos de la publicidad

En las sociedades de consumo occidentales se viene observando desde los años 80 una verdadera ofensiva publicitaria en la televisión dirigida a los más jóvenes. Convertidos en los primeros prescriptores del consumo en el hogar, los niños son al mismo tiempo los actores y el objetivo privilegiado de los anuncios. Una presión publicitaria se ejerce entre los más influenciables de nosotros, estimulando el debate tanto en Francia como en Europa.

La televisión es un medio de comunicación de masas potente que cautiva tanto a grandes como a pequeños. Es la distracción preferida de los niños, que muchas veces pasan la mayoría de su tiempo libre cotidiano delante de la pequeña pantalla: en Francia, la media para los jóvenes de 4 a 10 años es de dos horas y dieciocho minutos, teniendo en cuenta que uno de cada cuatro niños de entre ocho y doce años dispone de televisión propia. El miércoles, día sin escuela, los más jóvenes se exponen a unos 190 anuncios publicitarios. Globalmente, la publicidad (dirigida o no a ellos) representa el 10% de las imágenes que absorben.

A los publicistas, les interesan cada vez más los niños. Estudios recientes muestran que estos últimos influyen en cerca del 50% de las compras familiares, que vienen a representar, a escala nacional, 90.000 millones de euros al año. Eso los convierte en un objetivo particularmente atractivo para los anunciadores y los publicistas. ¿Cómo se las arreglan para lograrlo? Quizá sea incrementando el número de anuncios que se difunden durante las vacaciones escolares, aumentando el nivel sonoro, o de manera más sutil, por medio de las marcas que patrocinan las emisiones infantiles que difunden sus anuncios justo antes y después de los programas.

En general, la mayoría de la publicidad se construye, hoy en día, como un verdadero programa para la juventud. Los anuncios son creativos, cortos, rítmicos, suelen presentarse bajo la forma de dibujos animados. Se trata de historias de aventuras cortas que pretenden ser cómicas y a veces se difunden en varios episodios para mantener la atención. Los niños se identifican con los héroes, les tienen afecto y termina gustándoles la publicidad –que les reconforta y valoriza al mismo tiempo–, la ven como cualquier otro programa de distracción y ése es, por supuesto, el objetivo perseguido.

Estrategias estudiadas

Por otra parte, los publicistas cada día utilizan más a los niños en sus anuncios para vender mejor los productos a sus padres. En 1994, una marca francesa de automóviles inauguraba esta tendencia elogiando su último modelo como “el coche que los niños aconsejan a sus padres”. Los niños-telespectadores se muestran muy receptivos a estos anuncios, ya que les gusta saberse considerados realmente “actores” y los publicistas lo han entendido muy bien.

Pero el problema es que los niños carecen, por definición, de experiencia, distanciamiento y sentido crítico para “descomponer” la dimensión manipuladora que se esconde tras la seducción de la publicidad. Su impacto se refuerza en la medida en que suelen ver la televisión sin adultos cuyos comentarios les permitirían comparar e interpretar lo que ven, pues el niño menor de doce años no siempre percibe los anuncios publicitarios como tales. No distingue necesariamente que son, ante todo, portadores de un mensaje persuasivo con fines comerciales. Los legisladores de algunos países ya están reaccionando frente a este abuso de confianza.

En Europa, Suecia es pionera en la materia y desde 1991 prohibió la publicidad televisiva de los productos destinados a los menores de doce años al mismo tiempo que aboga por que se generalice esta prohibición en todos los países de la Unión Europea. Si bien Dinamarca, Holanda y Bélgica comparten esta posición, Francia, Alemania e Inglaterra prefieren la autorregulación de los profesionales en el marco de un “código de buena conducta”.

Otra posibilidad explorada en Europa para proteger a los niños de la presión comercial es la creación de canales infantiles sin publicidad como ocurre en Alemania y, desde febrero de 2002, Inglaterra, Noruega, Dinamarca y la Flandes belga han seguido el mismo camino.

Finalmente, la televisión misma puede aportar un antídoto a la publicidad televisiva difundiendo programas educativos cuyo objetivo sea enseñar a los niños a descifrar las técnicas publicistas, como hace una emisión lúdica semanal de la cadena sueca SVT1, concebida especialmente para enseñar a los niños de nueve-catorce años a convertirse en consumidores prevenidos.

En Francia, la Oficina de Verificación de la Publicidad, principal órgano de control de la profesión, ha vuelto a actualizar su código de buena conducta y emitido varias recomendaciones para que la publicidad no explote la inexperiencia o la credulidad de los niños.

Por otra parte, el Consejo Nacional de Consumo, compuesto por un colegiado de los profesionales, los consumidores y los usuarios, elabora desde 1999 un informe en el que se dictan propuestas constructivas para evitar eventuales derivas, teniendo en cuenta el interés de los niños.

Contra la explotación de la credulidad de los niños

El Ministerio de Educación Nacional, testigo de la evolución de la reflexión de los poderes públicos en Francia sobre el tema de los niños y de la publicidad, encargó un informe a Monique Dagnaud, socióloga de medios de comunicación. Entregado en febrero de 2002, este informe reitera algunas medidas ya tomadas y avanza otras más radicales. Titulado “Los niños, actores cortejados de la economía de mercado”, presenta numerosas propuestas dirigidas a los canales de televisión, a los poderes públicos y a la Educación Nacional, entre las cuales: la creación de una revista de información sobre el consumo para los jóvenes y de un canal infantil gratuito y sin publicidad, la prohibición de la publicidad dos horas antes y después de los programas infantiles o la retirada de los anuncios para los productos derivados de estos programas. Por último, Monique Dagnaud pide la creación de “un dispositivo en la escuela primaria” destinado a formar y sensibilizar a los profesores a este reto.

Se trata de un primer paso hacia la responsabilidad que la sociedad tiene con los niños, cuya televisión representa, hoy en día, una de las principales fuentes de educación, distracción e influencia.

Creative media technologies concept: glowing sphere with images on black background

Las cadenas de televisión pública marcan la diferencia

El grupo France Télévision ha ratificado su misión de servicio público con la presentación anual de su programación para 2002-2003. France 2 y France 3 —adquiridas parcialmente por TV5— han anunciado que habrá más programas políticos y culturales, sin renunciar a las variedades. Nuevas series documentales como “Mémoire d’émigrants”, que pretende combatir la discriminación, junto a los clásicos sobre la actualidad como “Envoyé spécial” o “Complément d’enquête”, harán hincapié en los valores esenciales de Francia.

France Télévision, apartada de la carrera por la audiencia que están librando las cadenas privadas en el campo de la tele-realidad, quiere dar tiempo a los nuevos programas para conquistar a su público, como “Campus” el programa literario de France2 o “Culture et dépendance” en France 3. La consigna del servicio público es “no centrarse en la audiencia”.

“Reporteros sin fronteras” defiende el secreto profesional

“Reporteros sin fronteras”, la organización no gubernamental francesa que defiende a los periodistas y los principios de la profesión en el mundo, se ha comprometido de lleno en la lucha contra el deseo del Tribunal Penal Internacional (TPI) de levantar el secreto profesional de los trabajadores del mundo de la prensa.

En junio de 2002, el TPI para la ex Yugoslavia obligó a Jonathan Randal, periodista del Washington Post, a prestar declaración sobre las condiciones en las que había entrevistado, en 1993, al antiguo dirigente de Bosnia, Radoslav Brdjanin, acusado de persecuciones y expulsiones. En esta convocatoria, Jonathan Randal se negó a responder invocando la libertad de la prensa y la confidencialidad de las fuentes.

Este rechazo provocó una gran polémica sobre la responsabilidad de los profesionales de la información. “Reporteros sin fronteras” apoyó activamente a Jonathan Randal pidiendo a los jueces de apelaciones que eximieran de declaración a los periodistas. Al ratificar la libertad de información y el derecho absoluto al secreto de las fuentes del periodista, “Reporteros sin fronteras” recordó que, por su seguridad y para poder seguir ejerciendo su profesión, los corresponsales de guerra no pueden ser considerados como auxiliares en potencia de la justicia o de cualquier otro poder.

Larousse celebra sus 150 años

La casa Larousse, fundada en 1852 por Pierre Larousse, gramático y enciclopedista, y por Auguste Boyer, librero-editor, festejó en septiembre de 2002 sus 150 años. Para conmemorar el evento, tuvo lugar una exposición retrospectiva en el Palais de la Découverte de París a la vez que se publicaba una obra inédita.

El Larousse insólito es un magnífico diccionario de 208 páginas con más de 1.000 ilustraciones donde aparecen cosas divertidas y curiosas, desde señuelos hasta aspirantes surrealistas, sin olvidar las letras del alfabeto dibujadas según un modelo antiguo de grafía.

En 150 años Larousse ha adquirido una notoriedad internacional y el Pequeño Larousse alcanza una tirada anual de un millón de ejemplares. La editorial, que realizó en 2001 un volumen de negocios de 150 millones de euros y que pertenecía al sector educación del grupo Vivendi, ha sido adquirida, en octubre de 2002, por el grupo Hachette.

ECPAD

En 1915 el Ministerio de Defensa se dotó de un organismo dedicado a la producción y a la conservación de documentos fotográficos y cinematográficos del ejército. Este organismo único ha sido, desde entonces, el testigo privilegiado de la historia militar francesa. Efectivamente, los equipos del Organismo de Comunicación y de Producción Audiovisual de la Defensa (ECPAD), presentes en cada desplazamiento, siguen de cerca la intervención de las tropas francesas en cualquier parte del mundo.

Estas imágenes las explota el Estado Mayor y las pone a disposición de los grandes medios de comunicación. Los testimonios de los llamados “soldados de la imagen” pasan luego a alimentar los archivos audiovisuales del Ministerio de Defensa. Este patrimonio excepcional (4 millones de fotos y 16.500 películas) se conserva y restaura en el fuerte de Ivry (sudeste de París), que lo pone a disposición del público. El sitio www.ecpad.fr, abierto desde hace poco en la red, deja entrever la riqueza de sus colecciones gracias a una selección de negativos y de películas excepcionales.